A importância dos anúncios online na captação de novos clientes

Pense numa clínica de fisioterapia que, ao longo de vários anos, foi enchendo a agenda quase exclusivamente com recomendações de pacientes satisfeitos, que falavam do trabalho da equipa a familiares, a colegas e a vizinhos. Enquanto tudo corre bem, esse modelo parece suficiente e, durante muito tempo, até é, mas basta que a fisioterapeuta mais procurada se ausente durante três meses para que a agenda comece a mostrar falhas que ninguém sabe como preencher, porque a clínica nunca precisou de desenvolver uma forma própria de chegar a novos pacientes.

Situações como esta são mais comuns do que se imagina entre as pequenas e médias empresas, e ajudam a perceber por que razão os anúncios online continuam a merecer um lugar na estratégia de captação de clientes de quem quer crescer com previsibilidade, em vez de depender apenas da boa vontade de quem já é cliente.

As recomendações valem muito, mas não se controlam

Uma recomendação traz consigo uma vantagem difícil de replicar, porque quem chega por indicação de alguém de confiança já vem com a decisão parcialmente tomada e com muito menos dúvidas sobre a qualidade do serviço. O limite está no facto de o ritmo das recomendações pertencer a quem recomenda e não à empresa, o que significa que não há forma de as pedir em maior número quando a agenda tem espaço, nem de as travar quando a equipa já não consegue dar resposta a mais trabalho.

Os anúncios funcionam de maneira diferente, porque permitem ajustar o volume de contactos àquilo que a empresa tem capacidade de atender em cada momento, reforçando o investimento nas semanas mais calmas e reduzindo-o quando a procura já é suficiente.

O que os anúncios online fazem bem

A primeira vantagem é a rapidez com que se começa a obter resposta. Um site novo pode demorar vários meses a conquistar uma posição visível nas pesquisas, ao passo que uma campanha pode estar ativa em poucos dias, o que a torna particularmente útil para quem tem uma promoção sazonal, um serviço recém-lançado ou uma época alta a aproximar-se e não pode esperar pelo efeito lento de outras estratégias.

A segunda vantagem é a possibilidade de chegar às pessoas certas no momento certo. No Google, através do Google Ads, o anúncio aparece a quem está, nesse preciso instante, à procura daquilo que a empresa oferece, e quem escreve «canalizador urgente» ou «contabilista para pequenas empresas» já percebeu que precisa de ajuda e só lhe falta decidir a quem a vai pedir. Nas redes sociais, como o Facebook e o Instagram, a lógica é outra, porque o anúncio chega a pessoas com o perfil adequado que ainda nem tinham pensado no assunto, e por isso cada plataforma acaba por encontrar o cliente num momento diferente do seu processo de decisão, o que justifica escolher os canais com cuidado em vez de estar em todos por defeito.

A terceira vantagem é a possibilidade de medir os resultados. Sabe-se quanto foi investido, quantos contactos chegaram e, quando existe alguém a acompanhar o processo comercial, quantos desses contactos acabaram por se transformar em clientes, o que permite decidir com base em números e não em impressões, algo que dificilmente se consegue com formas de publicidade mais tradicionais, como um cartaz num autocarro ou um anúncio numa revista.

O que os anúncios online não conseguem fazer sozinhos

Os anúncios trazem pessoas até à porta da empresa, mas o que acontece depois de elas chegarem depende por completo da forma como o negócio está organizado. Imagine uma empresa de climatização que decide investir em anúncios no início do verão e que, logo nas primeiras semanas, passa a receber chamadas e pedidos de orçamento através do site, mas só consegue responder a uma parte deles no dia seguinte, porque a equipa está em obra e ninguém fica no escritório a atender o telefone. O anúncio fez exatamente aquilo a que se destinava e, ainda assim, muitos desses potenciais clientes terão contactado entretanto outra empresa que respondeu mais depressa, de modo que o investimento acabou por render bastante menos do que poderia.

O mesmo raciocínio aplica-se a propostas que demoram uma semana a chegar ou que ficam sem resposta, a páginas que não explicam com clareza o que a empresa faz ou a processos de venda que dependem da memória de uma única pessoa, e nenhum destes problemas se resolve aumentando o orçamento de publicidade, porque a sua origem está na oferta, no atendimento e na organização comercial. Por essa razão, quando uma empresa nos diz que os anúncios não funcionam, a primeira questão que colocamos tem menos a ver com as campanhas e mais com aquilo que acontece a um contacto a partir do momento em que ele chega.

Quanto tempo demora até os anúncios online darem resultados

É difícil indicar um prazo que sirva para todos os negócios, porque o tempo necessário depende do setor, do nível de concorrência, do valor daquilo que se vende e da clareza da própria oferta, e por isso desconfiamos de quem promete resultados em datas fixas. O que se pode afirmar com segurança é que, nas primeiras semanas, as plataformas ainda estão a aprender quais são as pessoas que mais respondem ao anúncio, pelo que desligar tudo ao fim de poucos dias, com base em números que ainda não são representativos, equivale a desistir antes de existir informação suficiente para decidir bem.

O erro contrário também é frequente e igualmente prejudicial, e consiste em deixar as campanhas a correr durante meses sem olhar com atenção para os resultados, o que na prática significa pagar sem saber o que se está a obter. Um ritmo mais saudável passa por acompanhar a evolução de perto, cortar sem demora aquilo que claramente não funciona e dar tempo suficiente ao que mostra sinais positivos para se confirmar.

Como perceber se o investimento em anúncios está a compensar

Os cliques e as visualizações aparecem com destaque nos relatórios das plataformas e ficam bem numa apresentação, mas dizem relativamente pouco sobre aquilo que mais interessa a quem gere o negócio, que é saber se o dinheiro investido está a regressar sob a forma de clientes. Existem quatro perguntas que, respondidas com honestidade, dão uma imagem muito mais fiel do que está realmente a acontecer:

Quantos contactos recebi? Quantos eram pessoas que podiam realmente comprar? Quantos acabaram por fechar negócio? E quanto me custou, em média, cada cliente novo?

Quando uma empresa não consegue responder a estas perguntas, o problema imediato raramente está no valor investido e quase sempre na ausência de um sistema que permita acompanhar o percurso de cada contacto, desde o anúncio até à venda, pelo que esse deve ser o primeiro ponto a resolver antes de se pensar em aumentar o orçamento. É, aliás, um dos pontos que analisamos primeiro no nosso diagnóstico gratuito.

Quando ainda não faz sentido anunciar

Existem situações em que aconselhamos a esperar, mesmo sabendo que isso significa adiar um trabalho que poderíamos começar de imediato. Se a empresa já trabalha no limite da sua capacidade, trazer mais pedidos apenas vai degradar a experiência de quem já é cliente e sobrecarregar a equipa, e se a oferta ainda não está definida com clareza, nem o melhor anúncio consegue explicar o que a empresa vende nem a quem se destina.

O mesmo acontece quando a margem de cada venda é tão reduzida que cada cliente novo acaba por gerar prejuízo, caso em que convém rever primeiro os preços e os custos antes de pagar para atrair mais gente. Dizer que ainda não é o momento certo faz parte do trabalho de quem acompanha empresas com seriedade, e costuma poupar a quem nos procura investimentos que não dariam retorno.

Por onde começar

Para quem vive sobretudo de recomendações e pretende construir uma segunda fonte de clientes, os anúncios online são, na maior parte dos casos, o caminho mais rápido para começar a testar, desde que o ponto de partida seja o conhecimento do que se passa hoje no negócio, ou seja, de onde vêm os contactos, quem os atende e em quanto tempo recebem resposta.

É por aqui que começamos na Weblucro, antes de falar de campanhas, com um método de trabalho que analisa em conjunto o marketing, a área comercial e o atendimento da empresa para perceber onde está, de facto, o principal bloqueio ao crescimento. Pode ver alguns dos nossos cases e, se quiser perceber como esta análise se aplica ao seu negócio, pedir o diagnóstico gratuito.