Como saber onde está o bloqueio ao crescimento da sua empresa

Pense em três empresas de serviços que, no final do ano, chegam à mesma conclusão, a de que cresceram menos do que esperavam. A primeira é uma clínica de fisioterapia onde as marcações novas são poucas e a agenda só se enche graças aos pacientes que já a frequentavam, a segunda é uma empresa de remodelação de cozinhas que recebe muitos pedidos de orçamento mas fecha apenas uma pequena parte deles, e a terceira é uma empresa de climatização com trabalho de sobra, mas com uma equipa no limite da sua capacidade e com cada novo contrato a deixar uma margem mais estreita do que o anterior.

À superfície, o sintoma é igual nos três casos, porque nenhuma das empresas está a crescer ao ritmo que desejava, mas as causas são completamente diferentes e, por isso, as soluções também o são. A tentação mais comum é responder ao sintoma com a medida mais visível, que costuma ser investir em mais publicidade, quando o bloqueio pode estar noutro ponto do percurso do cliente, e é por esta razão que identificar onde está o bloqueio deve vir sempre antes de decidir o que corrigir.

Os três sítios onde o crescimento de uma empresa costuma travar

Na nossa experiência com pequenas e médias empresas, o crescimento tende a travar num de três pontos, que apresentamos de forma resumida na secção das três causas do bloqueio do nosso site e que vale a pena distinguir com clareza.

O primeiro é a falta de procura, que acontece quando a empresa não gera oportunidades de negócio em número suficiente, seja por ter pouca visibilidade, seja por depender quase exclusivamente de recomendações. O segundo é a conversão de oportunidades, que se verifica quando os contactos existem mas poucos se transformam em vendas, normalmente por falta de um processo comercial claro ou de um seguimento consistente. O terceiro é a capacidade, que surge quando a procura existe e as vendas acontecem, mas a estrutura da empresa, a sua equipa ou a sua margem não conseguem acompanhar o ritmo, de modo que crescer passa a significar trabalhar mais para ganhar menos.

Sinais de que o bloqueio está na falta de procura

Quando o bloqueio está na procura, o sinal mais evidente é uma agenda ou uma carteira de projetos que só se enche com clientes que já conhecem a empresa, e uma caixa de entrada onde os pedidos novos chegam em número reduzido e de forma irregular. É frequente que a empresa dependa quase por inteiro de recomendações, que são valiosas mas difíceis de controlar, e que tenha pouca presença nos locais onde os potenciais clientes procuram, como as pesquisas no Google, as redes sociais ou as plataformas do seu setor.

Um indicador revelador é a evolução dos pedidos de contacto ao longo do tempo, porque quando eles dependem de um ou dois meses bons, ou de uma única fonte, a empresa tem pouca previsibilidade para planear. Nesses casos o trabalho passa por construir canais adicionais de entrada de clientes, e os anúncios online são muitas vezes o caminho mais rápido para o fazer, desde que o resto do percurso esteja preparado para receber os contactos.

Sinais de que o bloqueio está na conversão de oportunidades

O sinal típico é a existência de contactos e pedidos de orçamento em quantidade razoável, acompanhada por um número de vendas que não corresponde ao esforço investido e por uma sensação generalizada, dentro da equipa, de que se trabalha muito para obter pouco. Muitas vezes encontram-se propostas enviadas que ficam sem resposta, clientes que dizem que vão pensar e nunca mais são contactados, e uma ausência de registo sobre o que aconteceu a cada oportunidade, o que torna impossível saber se o problema está no preço, na proposta ou no seguimento.

É uma situação muito comum e frequentemente subestimada, porque a atenção da empresa tende a concentrar-se em trazer mais contactos e não em aproveitar melhor os que já tem. Quem se reconhece neste cenário encontra um bom ponto de partida no nosso artigo sobre porque é que as propostas comerciais não avançam, onde percorremos as causas mais frequentes e o que fazer para as corrigir.

Sinais de que o limite é a capacidade da empresa

Neste caso a procura existe e as vendas acontecem, mas o crescimento esbarra na estrutura, e os sinais aparecem sobretudo no dia a dia da operação, como prazos de entrega que derrapam, uma equipa que trabalha permanentemente em esforço, clientes que começam a queixar-se da demora e uma margem que se vai estreitando à medida que o volume aumenta. É a situação mais difícil de reconhecer, porque vista de fora parece que a empresa está a correr bem, e é também aquela em que acrescentar mais procura pode agravar o problema em vez de o resolver.

Perante este cenário, o foco deve passar pela organização interna, pela definição clara de processos, pela automatização de tarefas repetitivas e, quando necessário, por rever os preços e os tipos de trabalho que a empresa aceita, de modo que cada hora da equipa seja bem aproveitada antes de se pensar em contratar ou em captar mais clientes.

Porque convém corrigir um bloqueio ao crescimento de cada vez

Perceber qual é o ponto mais limitativo é decisivo porque as medidas de um pilar podem prejudicar outro, e o exemplo clássico é a empresa que, sentindo falta de clientes, investe em publicidade sem ter capacidade para responder e acaba por oferecer uma má experiência aos clientes que chegam, danificando a reputação que levou anos a construir. O mesmo se aplica a quem melhora a conversão antes de ter contactos suficientes para tornar essa melhoria visível, ou a quem aumenta a capacidade quando o verdadeiro problema é a falta de procura.

Por isso o nosso método de trabalho segue quatro passos, que são diagnosticar o que está a acontecer, priorizar o ponto que mais limita o crescimento, corrigir esse ponto com um projeto concreto e acompanhar os resultados para ajustar o que for necessário, e a ordem é importante porque evita dispersar esforços e permite medir o efeito de cada alteração.

Um exercício simples para identificar o bloqueio da sua empresa

Não é preciso começar por ferramentas complexas para ter uma primeira imagem do que se passa, e o exercício mais útil consiste em reconstituir, para os últimos três meses, o percurso dos clientes desde o primeiro contacto até à entrega do trabalho. Numa folha de cálculo, basta registar quantos contactos a empresa recebeu, quantos desses eram pessoas que podiam realmente comprar, quantas propostas foram enviadas, quantas foram aceites e em que medida a equipa conseguiu entregar o trabalho dentro do prazo e da margem previstos.

Ao olhar para estes números lado a lado, o ponto onde a quebra é maior costuma ficar à vista. Se o número de contactos é baixo, o bloqueio tende a estar na procura, se os contactos são bons mas as propostas aceites são poucas, a conversão é o ponto a trabalhar, e se tudo isto funciona mas a equipa está sempre no limite ou a margem diminui, a capacidade passa a ser a prioridade. Mesmo quando os números estão incompletos, o simples exercício de os reunir revela com frequência lacunas de registo que são, por si só, um sinal importante, e quem preferir fazer este levantamento acompanhado pode fazê-lo através do nosso diagnóstico.

Por onde começar

Para quem se reconhece em mais do que um destes cenários, o mais sensato é resistir à tentação de resolver tudo ao mesmo tempo e começar por identificar qual é o ponto que mais pesa, porque é aí que um esforço bem dirigido produz mais efeito. Um olhar externo ajuda muito neste passo, uma vez que quem está dentro do negócio tende a ver o que lhe é familiar e a não reparar nos pontos onde o processo falha.

É precisamente este o primeiro passo do trabalho que fazemos, olhando para o marketing, o comercial e o atendimento de cada empresa para perceber onde está o bloqueio principal. Pode ver alguns dos nossos cases e, se quiser saber onde está o bloqueio na sua empresa, pedir o diagnóstico gratuito.