Porque é que as propostas comerciais não avançam (e o que fazer)

Pense numa empresa de remodelação de cozinhas que, todas as semanas, visita casas, mede espaços, conversa com os clientes e envia orçamentos detalhados, com o cuidado de quem sabe que um trabalho bem apresentado costuma ser um trabalho bem vendido. Ao fim de alguns meses, o responsável decide olhar com atenção para a folha onde regista tudo o que enviou e repara que uma parte considerável desses orçamentos nunca obteve resposta, nem para aceitar nem para recusar, o que o deixa com a sensação desconfortável de ter dedicado muitas horas a propostas que desapareceram sem deixar rasto.

Esta situação é mais comum do que parece entre as pequenas e médias empresas de serviços, e quase sempre é interpretada de forma errada, porque é fácil concluir que os clientes não estavam realmente interessados ou que o preço era demasiado alto, quando na prática a causa costuma estar na forma como a proposta é preparada, enviada e acompanhada. Num artigo anterior explicámos por que razão os anúncios online trazem contactos até à porta da empresa, e é precisamente a partir daí que este texto começa, porque de pouco serve gerar oportunidades se uma parte delas se perde depois de a proposta ser enviada.

O silêncio depois da proposta raramente é um não

Quando um orçamento fica sem resposta, a tentação é interpretar o silêncio como uma recusa educada, mas a experiência mostra que, muitas vezes, o cliente que não responde ainda não decidiu coisa nenhuma, e que o silêncio se explica por razões bem mais banais do que o desinteresse, como uma agenda cheia, uma comparação com outras propostas que ainda não terminou, uma aprovação que depende de outra pessoa ou uma dúvida que ficou por esclarecer e que ninguém teve a iniciativa de colocar.

Esta distinção importa porque muda por completo o que a empresa deve fazer a seguir. Se o silêncio fosse um não, bastaria arquivar a proposta e seguir em frente, mas sendo muitas vezes uma decisão adiada, a empresa que não volta a falar com o cliente acaba por deixar a escolha ao acaso, o que na prática favorece quem se lembrou de insistir primeiro ou, simplesmente, quem estava mais presente no momento em que o cliente voltou a pensar no assunto.

As causas mais frequentes de uma proposta comercial que não avança

Quando se analisam com calma as propostas que ficaram paradas, surgem quase sempre as mesmas causas, e vale a pena percorrê-las uma a uma, porque cada uma tem uma correção diferente.

A primeira é enviar a proposta cedo demais, o que acontece com frequência quando um potencial cliente pede um orçamento logo no primeiro contacto e a empresa, por receio de o perder, responde com um documento sem ter percebido bem qual é o problema que ele quer resolver, em que prazo e com que investimento em mente. Uma proposta preparada sem esta conversa tende a ser genérica, e uma proposta genérica é fácil de comparar apenas pelo preço, que é o terreno onde a empresa tem menos vantagem.

A segunda causa é uma proposta centrada na empresa e não no cliente, ou seja, um documento que descreve com detalhe a história do negócio, os materiais ou as ferramentas utilizadas e a lista de tarefas a executar, mas que não explica de forma clara o que vai mudar para o cliente depois de o trabalho estar concluído. Quem lê procura sobretudo a resposta a uma pergunta simples, que é saber se aquela solução resolve o seu problema, e quando essa resposta não está evidente logo na primeira página a decisão tende a ficar para mais tarde.

A terceira é a ausência de um próximo passo combinado. Muitas propostas são enviadas por email com uma frase final do género «ficamos a aguardar o seu contacto», o que transfere para o cliente a responsabilidade de dar o passo seguinte, e quem tem a rotina cheia de outras prioridades raramente o faz. Quando não existe uma data para voltar a falar, nem uma conversa marcada para rever a proposta em conjunto, o processo fica suspenso sem que nenhuma das partes tenha realmente decidido deixá-lo assim.

A quarta causa é o seguimento inconsistente. Em muitas empresas o acompanhamento das propostas depende da memória de quem as enviou, e basta uma semana mais cheia, umas férias ou uma mudança na equipa para que algumas fiquem esquecidas, sem que ninguém dê por isso até ao momento em que se faz o balanço do trimestre. Mesmo as empresas com boas intenções acabam por acompanhar os clientes de forma irregular, com um contacto insistente num caso e nenhum noutro, o que se reflete diretamente na percentagem de propostas que se transformam em vendas.

Por fim, há o caso em que a proposta chega a quem não decide. É relativamente comum que o interlocutor da empresa seja alguém que recolhe informação e prepara a decisão, mas que depois precisa de a apresentar a um sócio, a um responsável financeiro ou a um familiar, e se a proposta não estiver escrita de forma que essa segunda pessoa a compreenda sem ajuda, o processo pára nessa ponte sem que a empresa chegue sequer a saber que ela existe.

O que fazer para que as propostas avancem

O ponto de partida é conversar antes de propor. Antes de preparar qualquer proposta convém ter claro qual é o problema do cliente, o que o levou a procurar ajuda neste momento, quem participa na decisão e que intervalo de investimento tem em mente, e basta uma conversa de vinte ou trinta minutos, presencial ou por videochamada, para reunir estas informações e para que o cliente sinta que está a ser compreendido e não apenas orçamentado.

Com essa informação, a proposta passa a ser escrita à volta do problema do cliente, começando por um resumo que descreva a situação tal como ele a apresentou e a solução proposta em linguagem simples, e deixando os detalhes técnicos e as condições para as páginas seguintes. Esta ordem permite que alguém que não participou nas conversas, como o sócio ou o responsável financeiro, perceba em poucos minutos o essencial e consiga decidir com confiança.

Depois vem o hábito que mais diferença faz na prática, que é combinar o próximo passo antes de enviar o documento. Em vez de terminar com um pedido genérico de contacto, a empresa propõe uma data concreta para rever a proposta em conjunto, por exemplo uma chamada breve dois ou três dias depois do envio, e regista essa data na agenda. Dessa forma, o seguimento deixa de ser uma insistência incómoda e passa a ser a continuação natural de uma conversa que ambas as partes já tinham aceitado.

O seguimento, por sua vez, deve ser organizado e não improvisado. Isto significa ter um único local onde ficam registadas todas as propostas em aberto, com o valor, a data de envio, o estado em que se encontram e a data do próximo contacto, seja num sistema de gestão de clientes (CRM, o programa que reúne contactos, propostas e conversas num só sítio), seja numa simples folha de cálculo, e rever esse registo com regularidade, de preferência uma vez por semana, de modo que nenhuma proposta dependa da memória de uma só pessoa.

Por último, vale a pena pedir uma decisão clara, mesmo quando ela é negativa. Uma mensagem simples, que diga que a empresa compreende se o momento não for o ideal e que agradece uma indicação do que pesou na decisão, costuma obter respostas que de outra forma nunca chegariam, e cada resposta, positiva ou negativa, liberta a empresa da dúvida e fornece informação preciosa para melhorar as propostas seguintes.

Como medir se o processo comercial está a melhorar

Para saber se as alterações estão a produzir efeito é preciso medir algumas coisas muito simples, e a primeira é a taxa de fecho, ou seja, a percentagem de propostas enviadas que acabam em venda, que se calcula dividindo o número de propostas aceites pelo número de propostas enviadas num determinado período. Acompanhar também o tempo médio que as propostas demoram a obter uma decisão ajuda a perceber se o seguimento está a funcionar, e registar o motivo de cada recusa, mesmo quando é apenas «escolheu outra empresa», permite descobrir ao fim de poucos meses padrões que não se veem de outra forma.

Esta análise raramente exige ferramentas sofisticadas. Uma folha de cálculo com as colunas certas e o compromisso de a preencher com disciplina chega para começar, e é exatamente este tipo de organização que a área comercial de uma empresa precisa de ter para deixar de depender da intuição e passar a decidir com base em dados.

Quando o problema não está na proposta

Há situações em que, mesmo com propostas bem escritas e um seguimento cuidado, as vendas continuam abaixo do esperado, e nesses casos convém olhar para outros pontos do percurso do cliente antes de continuar a ajustar o documento. Pode acontecer que os contactos que chegam não sejam os mais adequados, por exemplo por virem de campanhas dirigidas a um público demasiado amplo, ou que o preço esteja desalinhado com o valor que a empresa consegue demonstrar, ou ainda que o tempo de resposta inicial seja tão longo que o cliente já avançou com outra solução quando a proposta chega.

Identificar com rigor qual destas hipóteses se aplica evita trabalhar no sítio errado, porque corrigir a proposta quando o problema está na qualidade dos contactos, ou investir em mais publicidade quando o que falha é o seguimento, são formas comuns de gastar tempo e dinheiro sem alterar o resultado. Separar as causas dos sintomas é, aliás, o primeiro exercício de qualquer diagnóstico comercial bem feito.

Por onde começar

Para quem sente que as propostas se perdem pelo caminho, o ponto de partida mais útil é fazer o levantamento das que foram enviadas nos últimos meses, registar em que estado está cada uma e perceber em que fase do processo se perdem mais, porque esse retrato costuma mostrar com bastante clareza onde está o principal bloqueio.

É esta a lógica do nosso método de trabalho, que começa por diagnosticar o que está a acontecer no negócio e por identificar o ponto que mais limita o crescimento, antes de propor qualquer solução. Pode ver alguns dos nossos cases e, se quiser perceber como esta análise se aplica à sua empresa, pedir o diagnóstico gratuito.